Antes aclamada como a terra prometida para a publicidade digital, a web aberta está se mostrando um pântano para os profissionais de marketing da Web3.
Um relatório destaca que 23% dos gastos com anúncios programáticos abertos são desperdiçados em posicionamentos de anúncios ineficazes em sites duvidosos. Isso representa aproximadamente US$ 20 bilhões do total de US$ 88 bilhões durante o período em análise.
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US$ 20 bilhões desperdiçados em anúncios programáticos
O estudo, divulgado pela Associação de Anunciantes Nacionais (ANA), oferece uma visão inquietante do obscuro ecossistema de anúncios digitais. O foco cai sobre o desafio de estoque de baixa qualidade e mecânica ambígua que desviam fundos para sites questionáveis, fazendo com que as marcas percam seus orçamentos publicitários.
Sites clickbait ou “feitos para publicidade”, por exemplo, canalizam uma parte significativa do dinheiro dos anúncios, cerca de 15%. Essas plataformas geralmente têm conteúdo de baixa qualidade, incluindo notícias falsas, teorias da conspiração e links de spam.
Frequentemente, eles otimizam seu design para maximizar a receita de anúncios. No entanto, isso inclui táticas intrusivas, como anúncios pop-up, vídeos de reprodução automática ou anúncios invasivos. A falta de experiência entre as marcas que navegam nas complicadas cadeias de suprimentos de anúncios on-line causa diretamente esse desperdício alarmante.
Por outro lado, o vice-presidente executivo da ANA, Bill Duggan, postula que os profissionais de marketing da Web3, ao buscar custos mais baixos, muitas vezes comprometem a qualidade devido à falta de conhecimento sobre o mercado.
“Esse desalinhamento entre custo e valor é um problema porque gera um comportamento que é diretamente contrário à conquista do objetivo declarado”, disse Duggan.
Duggan acrescentou que “os profissionais de marketing precisam se apoiar na imprensa”, propondo soluções simples para melhorar a qualidade e eliminar o desperdício. Uma forma, por exemplo, de fazer isso é reduzir o número de sites comprados em campanhas.
“Simplificar o número de sites usados diminuirá o risco de compra de inventário não visível e fraudulento. Os anunciantes podem atingir uma alta porcentagem de público-alvo usando algumas centenas de sites”, afirmou Duggan.
Falta de transparência na publicidade digital
A falta de transparência e a assimetria de informações em todo o setor são preocupações gerais do mercado. Os intermediários de tecnologia de anúncios geralmente retêm dados granulares de “nível de log”, impedindo que as marcas rastreiem o caminho de seus anúncios. Isso pode dificultar qualquer compreensão de para onde vai o dinheiro.
Essa paisagem opaca dá aos vendedores uma vantagem distinta, fazendo com que os compradores paguem a mais pelo estoque.
“Uma das principais razões para a aparente falta de transparência no ecossistema programático é que os incentivos que impulsionam o comportamento do anunciante geralmente não estão alinhados com os objetivos de suas campanhas de marketing. Quando os anunciantes priorizam o custo sobre o valor, eles o fazem em detrimento de si mesmos”, acrescentou Duggan.
O advento da tecnologia Web3 e as mudanças centradas na privacidade, como a descontinuação dos cookies no Chrome, trouxeram uma mudança tectônica na publicidade programática. Essa dinâmica ampliou o poder dos “jardins murados”, causando apreensão entre editores menores e anunciantes.
Embora seduzidos pela relação custo-benefício dos posicionamentos de anúncios na Web aberta, os anunciantes lidam com incertezas sobre os destinos dos anúncios e a alocação de seus gastos com anúncios. O Google, por exemplo, lançou ferramentas de transparência para iluminar os dois lados do ecossistema de anúncios. Isso ajuda a mostrar quanto dinheiro é gerado do anunciante para o editor.
O relatório da ANA sugere que os anunciantes exigem dados mais granulares. Ou seja, é essencial rastrear dados de provedores de tecnologia de anúncios para verificar a trajetória do dinheiro de forma independente.
“Se as marcas não possuem seus contratos de fornecimento vinculados a direitos de dados específicos, elas estão se impedindo de transformar dados em informações valiosas para maximizar a transparência”, diz o relatório.
Dependência de sites “feitos para anúncios”
A indústria precisa realinhar e reavaliar estratégias para maximizar a eficiência e minimizar o desperdício. Os acordos de mercado privado desviam 14% dos gastos com anúncios para sites de baixa qualidade, apesar de fornecerem mais controle sobre onde os anúncios são executados.
Preocupações ambientais, como as altas emissões de carbono ligadas à tecnologia de anúncios devido às exigentes necessidades de computação, complicam ainda mais a situação.
O relatório serve como um alerta para que os profissionais de marketing examinem suas estratégias programáticas, estreitem suas cadeias de suprimentos e reduzam a dependência de sites “feitos para publicidade”. Clareza, transparência e sustentabilidade definirão o manual do profissional de marketing de sucesso no cenário digital.
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