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NFTs no mercado editorial

8 mins
Atualizado por Júlia V. Kurtz

EM RESUMO

  • NFTs podem ser úteis a uma empresa editorial do mercado tradicional.
  • Veja como a TIME Magazine revolucionou seu legado da mídia com tokens não fungíveis.
  • E se um marketplace NFT decidisse entrar no mercado editorial?
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Neste artigo, veremos se NFTs podem ser uma boa idéia para o mercado editorial.

Já comentamos nesta coluna sobre os NFTs no Gartner Hype Cycle, o papel do DeFi nos NFTs, o uso dos NFTs no metaverso, a venda do NFT de um prédio em Manhattan, o que o Tesouro americano diz sobre NFTs, o problema dos NFTs indisponíveis na OpenSea, a questão dos direitos autorais e NFTs.

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A ascensão da Internet significava que qualquer pessoa podia ver imagens, vídeos e canções online de graça. As pessoas estão comprando NFTs por acreditarem que serão donas de um item virtual graças à tecnologia blockchain.

vimos que a estória não é bem assim. Mas uma empresa quase centenária do mercado editorial encontrou um uso interessante para os tokens não fungíveis. 

Como a TIME Magazine revolucionou seu legado de mídia com NFTs?

Keith Grossman, presidente da Revista TIME, Interessado na comprovação de escassez da propriedade de um ativo em meio digital propiciada pela tecnologia blockchain, e na possibilidade de controle de um token não fungível por seu proprietário, passou o ano passado inteiro construindo o mais novo negócio de NFT da marca: o TIMEPieces.

Agora, os portadores dos tokens TIMEPieces podem conectar suas carteiras digitais ao website da TIME, o que lhes dá acesso ilimitado ao conteúdo da Revista, bem como a convites exclusivos para eventos virtuais e presenciais. 

Alguns tokens mais populares dentro da coleção TIMEPieces incluem fotografia e outras formas de arte digital de 89 artistas emergentes da Web3, incluindo Farokh Sarmad, Joanne Hollings e Julie Pacino, filha do ator Al Pacino, entre outros. A iniciativa da Time também atraiu muitos colecionadores de arte famosos, como Anthony Hopkins, Eva Longoria e Miguel.

E o interessante aqui, olhando sob a perspectiva do marketing, é que além de leiloar as apresentações originais de suas histórias de capa mais famosas na nova plataforma, a TIME adiciona sua icônica tarja vermelha a cada NFT criado por artistas emergentes chancelados pela Revista, que conta com a curadoria do diretor criativo do gigante da mídia, D.W. Pine

Tudo isto, em uma grande reviravolta de inovação, às vésperas da marca TIME completar um século da publicação da arte de capa relacionada às notícias pelas quais é conhecida hoje.

Desde setembro, a TIME criou (ou “dropped”, como se diz no espaço NFT) mais de 20.000 NFTs no TIMEPieces  que são propriedade de aproximadamente 12.000 carteiras digitais, das quais aproximadamente metade estão conectadas à Time.com – o que já se traduziu em US$10 milhões de lucro para a TIME, bem como US$600 mil  gerados para várias instituições de caridade. 

E aos que acham que cripto e NFT são moda passageira, tanto o marketplace TIMEPieces, como a própria editora agora aceitam 33 criptomoedas para assinaturas digitais. 

Este é um belo exemplo de como NFTs e a tecnologia blockchain podem ser usados como uma ferramenta de inovação em uma editora tradicional. 

Mas como o objetivo hoje é explorar quais benefícios o mercado editorial pode obter com NFTs, vamos avançar mais um pouco.

Como um marketplace NFT pode levar criadores a outro patamar?

Com a combinação dos direitos digitais com a escassez da propriedade, um marketplace NFT pode ser muito úteis aos criadores de conteúdo. Como nada melhor que um caso prático para compreender um assunto, vamos pegar um exemplo no fotojornalismo – considerado ramo da fotografia e também uma especialização do jornalismo, onde a informação dos fatos é objetivada e transmitida através do enquadramento, da distância focal, da composição da imagem, escolhidos pelo repórter fotográfico diante. 

Pois bem, a construção de um marketplace NFT direcionado ao fotojornalismo permitiria que as corretoras existentes tivessem como alvo o mesmo mercado que a Getty, uma plataforma de mídia de ações cujo faturamento anual está em mais de mais de US$ 300 milhões de dólares.

O website da Getty, popularmente conhecido como iStock, disponibiliza um banco de dados com vários tipos de conteúdo multimídia gerado por colaboradores, que vão desde ilustrações em desenhos animados até vídeos de guerra. Os clientes do site podem comprar direitos de licenciamento para utilizar o conteúdo multimídia para diferentes casos de uso. 

As publicações usam o iStock para obter conteúdo em áreas onde eles não têm cobertura. Quando o conteúdo é comprado no site, a maior parte da venda flui para o distribuidor, recompensando-o em até 85% da transação e em torno de US$ 0,42 para o fotojornalista.

Note que fora da iStock, é muito raro um fotojornalista conseguir obter uma grande quantia com a venda de uma única foto, mas ainda acontece. Em 2021, a CNN e a NBC pagaram US$ 35.000 cada uma a um homem de Utah, John Sullivan, pelas filmagens da invasão ao Capitólio americano. 

Claro que sites de mídia como Getty, Alamy, e Shutterstock oferecem a vantagem de aproximar empresas dos criadores de conteúdo. Mas se Josh Sullivan tivesse tentado vender seu conteúdo como iStock, ele não teria lucrado nem perto de 70.000 dólares.

Ou seja, conquanto tais plataformas tornem o trabalho do fotojornalista visível para sua base de clientes editoriais, eles cobram pouco pelo licenciamento de cada foto vendida e enviam menos da metade da porcentagem da venda para o bolso do jornalista.

Isto funciona para as plataformas de mídia e seus clientes porque, além de um belo corte na venda de licenciamento de imagens, os clientes tornam-se assinantes do site, pagando taxas regulares para acessar bibliotecas de fotos e vídeos. 

Já para os criadores de conteúdo como os fotojornalistas não é muito vantajoso. Primeiro, porque apesar da possibilidade dos fotojornalistas conseguirem ocasionalmente uma venda maior que o normal, é praticamente impossível para eles controlarem os parâmetros de venda das suas imagens.

A grosso modo, inexistem informações suficientes à disposição dos criadores de conteúdo sobre quanto e quantas pessoas realmente estão pagando por suas imagens nos sites de mídia.

Quais vendas de quais imagens realmente lhe renderam, por exemplo, US$ 100, quando normalmente o preço pago por uma imagem mal chega a meio centavo de dólar?

Note que as taxas cobradas pelas plataformas de mídia  como a Shutterstock variam entre 60 e 85%; 70 e 80% para Getty; e entre 50 a 80% para Alamy.

Ora, se reduzíssemos o papel desses intermediários (Shutterstock, Getty e Alamy), não conseguiríamos aumentar a autonomia e o potencial de ganhos dos criadores de conteúdo como os fotojornalistas?

Sites como iStock oferecem pouca autonomia para o criador da mídia, dado que não há nomeação de preços, configurações de exclusividade ou qualquer forma de conexão direta com o comprador. 

Um modelo aberto que permite aos criadores personalizar os parâmetros-chave do contrato de licenciamento poderia resolver isto.

Nessa linha, marketplaces NFT como o OpenSea cobram apenas 2,5% de cada transação, aceitam taxas para vendas secundárias (ou até 15% de taxas de vendas primárias como no SuperRare) e disponibilizam ao criador de conteúdo a possibilidade de cobrar royalties para cada transação. 

Dessa  forma, para quem realmente cria conteúdo de mídia não seria melhor alcançar a tão sonhada valorização monetária de seu trabalho, vendendo-o como NFTs com um percentual de lucro extremamente melhorado?

As vantagens para os criadores de conteúdo de um marketplace NFT de mídia seriam

  • Fixação de um preço digno para fotos ou vídeos.
  • Possibilidade de definição  de configurações de exclusividade com tempo limitado.
  • Fixação de royalties de venda secundária via contratos inteligentes.
  • Construção de relacionamentos exclusivos com compradores recorrentes (continuar a negociar na plataforma para fins de segurança, conveniência e maior transparência no licenciamento).

Você deve estar se perguntando se plataformas de mídia não poderiam construir um modelo de negócios para incorporar tais características para o criador e editor.

Sim, é verdade, Mas ainda assim, faltaria o nível de transparência que os blockchains públicos proporcionam. Colocar o conteúdo editorial “on chain” permitiria a qualquer parte interessada ver as compras dos meios de comunicação, ler os termos de licenciamento e identificar os criadores do conteúdo de uma maneira aberta. E isto ainda ajudaria a racionalizar quaisquer futuras disputas legais.

A disponibilização de um token dos direitos de licenciamento das fotos ou vídeos como um NFT, como fez a TIMEPieces, manteria tudo transparente e, em caso de eventual uma disputa legal, ainda disponibilizaria um conjunto de provas para verificação em blockchain – em oposição a um banco de dados centralizado.

E se um marketplace NFT decidisse entrar no mercado editorial? 

Se um marketplace NFT decidisse entrar no negócio editorial, ele poderia aumentar o volume de sua plataforma em centenas de milhões de dólares. 

Se olharmos para o volume de vendas editoriais da Getty, o lucro anual poderia chegar a cerca de US$ 2,8 milhões de dólares, se considerássemos a taxa atual de 2,5%, cobrada pela OpenSea por cada transação. Ou ainda, se considerarmos a taxa de vendas primárias de 15% praticada no SuperRare, o lucro anual poderia se de até US$ 21 milhões. 

E para quem acha que cobrar 15% de taxa é um roubo, se coloque no lugar de um fotojornalista, acostumado a “perder” até 85% para as plataformas intermediárias de mídia em cada venda. No caso dos criadores de conteúdo, os NFTs são um verdadeiro Santo Graal.

Por outro lado, o custo da logística para um marketplace NFT já consolidado como o OpenSea implementar uma mídia vertical não sairia caro. Pense que já existe um mercado NFT em pleno funcionamento e um mecanismo de cunhagem a partir do qual a mintagem do NFT já pode ser obtida. 

Ainda que fosse necessário acrescentar outros parâmetros para permitir ao criador de conteúdo personalizar os termos de licenciamento, direcionar o mercado comprador para os pontos de venda de mídia estabelecidos, e potencialmente implementar um paywall de assinatura para compradores. 

Mas esta seria uma solução centralizada em um ecossistema que deve ser descentralizado.

Bem por isso, empresas da Web3 deveriam partir para uma solução descentralizada com dinâmica semelhante. 

Como seria mercado editorial em NFT com uma abordagem mais de acordo com a Web 3?

Vamos imaginar que a Uniswap tivesse um marketplace NFT, e decidisse criar uma categoria focada no conteúdo editorial. 

Observe que, ao contrário de um marketplace NFT centralizado como a OpenSea cuja propriedade é da empresa, a Uniswap é regida pelos detentores do token UNI. Isto é, invés da tomada de decisão sobre como esta categoria de negócios seria implementada ser centralizada, a logística seria discutida em fóruns públicos como Discord, e votada através de um processo democrático.

Para quem está imerso no mundo cripto, a governança descentralizada é o futuro e as DAOs seriam  o caminho natural para este novo mercado editorial em NFT. 

Mas é importante pontuar, aqui, que a esmagadora maioria das empresas atuais tomam decisões baseadas no lucro, não no idealismo. E por isso, muito provavelmente o mercado editorial tenderá a confiar na previsibilidade de um marketplace NFT centralizado.

Possibilidades

Caso algum marketplace NFT já estabelecido decidisse ampliar seu negócio para o mercado editorial, a construção de uma infraestrutura para esse business exigiria apenas uma mudança de “código”, ajustando e adicionando novos parâmetros para, como vimos, permitir aos criadores personalizar os termos de licenciamento de seu trabalho, construir processos de controle de qualidade e contratar alguns especialistas legais/editoriais para resolver os detalhes. 

Nesse quadro, uma plataforma com a base de usuários, bem capitalizada e já legitimada como uma OpenSea ou a Uniswap teria melhores chances de implementar um produto que capitalizasse a estrutura de demanda única da indústria jornalística e justificasse a dispendiosa especulação dos NFTs. 

E você, acha que se as grandes plataformas NFT começarem a lançar verticais focados no mercado editorial, isto pode se tornar um subsetor – em oposição a um produto de nicho da indústria NFT?

Já pensou que um mercado editorial em NFT possibilitaria aos criadores de conteúdo vender seu trabalho a um preço mais próximo do seu verdadeiro valor? Consegue enxergar as vantagens que uma empresa de mídia tradicional como a TIME pode obter, ao colocar seu legado de mídia em NFTs?

Conhecimento é poder!! Nos vemos em breve!

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Tatiana Revoredo
Tatiana Revoredo é membro fundadora da Oxford Blockchain Foundation. LinkedIn Top Voice em Inovação e Tecnologia. Estrategista Blockchain pela Saïd Business School, University of Oxford. Especialista em Blockchain Business Applications pelo MIT. Especialista em Artificial Intelligence & Business Strategy pelo MIT Sloan & MIT CSAIL. Especialista em Cyber-Risk Mitigation pela Harvard University. Convidada pelo Parlamento Europeu para a “The Intercontinental Blockchain Conference”....
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