A Comissão Federal de Comércio (FTC) planeja processar a Amazon na segunda-feira, segundo reportagem do Wall Street Journal. Autoridades afirmam que a empresa elevou discretamente o preço mínimo pago por vendedores em anúncios em sua loja. A prática teria rendido dezenas de bilhões de US$ à Amazon ao longo de sete anos.
Mais de 20 procuradores-gerais estaduais participam da ação. Investidores não esperaram pela apresentação formal da queixa. As ações da Amazon caíram mais de 3% na tarde de segunda-feira, eliminando cerca de US$ 86 bilhões em valor de mercado.
Como funcionou a suposta manipulação dos preços de anúncios
Os vendedores disputam espaço entre si toda vez que um consumidor faz uma busca. Antes, a Amazon mantinha um formato de leilão que evitava que o vencedor pagasse a mais. Esse modelo mantinha os lances baixos.
Em 2018, segundo autoridades, a Amazon passou a inserir um lance próprio, posicionado logo acima do segundo colocado, levando o vencedor a pagar um valor superior. Pessoas próximas ao processo chamam a prática de reserva suave.
A Amazon tinha acesso a todos os lances rivais e nunca informou os vendedores sobre a mudança. Executivos monitoraram a receita extra mantida sob sigilo.
A estratégia surgiu primeiro nos dias de maior movimento, quando os vendedores atribuíam a alta da concorrência à demanda. Atualmente, de 70% a 80% dos leilões contam com o aumento do valor mínimo, segundo a FTC. Em datas de pico, o órgão afirma que o custo por clique subiu 50%.
A orientação oficial da Amazon para vendedores, atualizada em abril, já cita a existência do preço de reserva.
“… Algumas reservas ajudam a definir o espaço publicitário ao estabelecer um limite mínimo de lances”, diz a orientação de publicidade da Amazon, via WSJ.
Como as ações da Amazon podem reagir quando o processo for protocolado?
Na tarde de segunda-feira, a ação da Amazon (AMZN) era negociada a US$ 257,87, abaixo do fechamento anterior de US$ 266,43. O papel vinha próximo das máximas históricas durante o mês de agosto.
A queda desta segunda-feira já supera em muito antigas multas. Em setembro passado, a Amazon pagou penalidade civil de US$ 1 bilhão por problemas nas inscrições do Prime. O valor de mercado perdeu cerca de 86 vezes esse montante em apenas uma tarde.
Portanto, a penalidade financeira não representa o risco principal. Os anúncios renderam US$ 69,6 bilhões em 2025, próximos a um décimo dos US$ 716,9 bilhões em vendas da Amazon. A receita publicitária contribui com margens relevantes, viabilizando altos investimentos em IA.
Uma decisão judicial que altere as regras do leilão pode afetar diretamente esse mecanismo. É importante observar a parte do processo que estabelece as soluções, e não apenas o valor da multa.
O caso do Google demonstra a lentidão desses processos. Um juiz decidiu contra o setor de anúncios da empresa em 2025, mas a solução segue indefinida.
