Comunidade, growth e branding: buzzword, bullshit ou o futuro dos negócios?

Essa não é apenas uma métrica curiosa.
É um sinal inequívoco: o eixo de poder na nova economia digital está migrando de instituições para comunidades.

É um privilégio compartilhar mais um artigo com vocês, dessa vez venho falar novamente sobre Growth e suas ramificações e como a Construção de Comunidades no âmbito dos negócios e do marketing, alguns dos meus temas prediletos no mundo empresarial contemporâneo, como criar modelos de negócios em ecossistema que se escalam e retroalimentam em cnpjs, operações, networking e oportunidades e que tem remodelado profundamente a forma como pensamos negócios, marcas e crescimento:
A ascensão das estratégias de construção de comunidade como infraestrutura estratégica em negócios contemporâneos.

E não estamos falando apenas de grupos em Telegrams ou canais no Discord. Estamos falando de algo mais profundo:
Comunidades como motor de aquisição, fidelização, co-criação, distribuição e até mesmo de funding em projetos que visam operar de maneira mais descentralizada e colaborativa, com o cliente não só no centro, mas na co-criação recompensatória.

Comunidade não é canal. É fundação.

Por anos, tratamos “comunidade” como um componente periférico de marketing.
Algo entre CRM e redes sociais.
Uma extensão tática e raramente estratégica.

As técnicas de Growth, de Marketing e de Branding, quando voltados a construção de comunidades e ecossistemas empresariais, tendem a gerar maior ROI (Return Of Investment) e mais ágil PMF (Product Market Fit) para empresas modernas que desejam inovar e crescer em seus segmentos. O processo burocrático antes do ágil, inicia em desenhar Personas e Jornadas, sistemas para construitr Audiências e Produtos, planejar e criar Estratégias, Funis e Campanhas, para crescer, engajar e escalar, tudo isso é parte do dia a dia de executivos e empreendedores modernos, pois inovar e comunicar eficazmente na era digital não mais é uma opção, mas sim uma obrigação para empresas que desejam se destacar e conquistar novos e antigos clientes. 

Mas em 2025, empresas de ponta estão se organizando a partir da comunidade, e não apenas em direção a ela.

Veja alguns exemplos:

• Notion: valida e lança produtos com base no engajamento orgânico de sua base global de usuários.
  
• Solana: mais de 4 mil projetos surgiram por meio de hackathons e DAOs regionais.
  
• Nike .SWOOSH: repensando propriedade digital e engajamento em Web3 com foco em narrativa e recompensas.
  
• Yuga Labs: transformou cultura digital em marca global, cocriada com suas comunidades de holders.
  

Essas marcas não constroem produtos e depois tentam atrair comunidades.
Elas constroem comunidades como estrutura base, que por sua vez validam, cocriam e amplificam produtos.

Growth e Branding não competem. Convergem.

Existe uma falsa dicotomia no imaginário corporativo:
De um lado, o Growth, que é orientado por dados, testes e performance.
Do outro, o Branding, que é centrado em percepção, narrativa e valor emocional.

O foco obsessivo no cliente faz líderes empresariais pensarem de maneira integrada, holística, 360 graus, tanto no quesito de disciplinas empresariais e modelos de negócios, quanto em técnicas aplicadas de pesquisas e planejamento, como growth hacking, copywriting, segmentação, comunicação, tudo isso se torna mais fácil quando se coloca o cliente no centro ao se pensar valor, entregar valor e ajustar rotas de desenvolvimento e entrega. Continua-se de extrema importância começar pelo Porquê, avançando para o Como e para O Quê, para que propostas de valor sejam mais objetivas e integradas, e se gere ao mesmo tempo lucro e satisfação de clientes.

Mas as empresas que mais crescem e permanecem relevantes entenderam que:
é a fusão entre esses dois mundos que cria valor real.

• O Growth impulsiona tração, escala e aprendizados rápidos. E crescimento.
  
• O Branding consolida diferencial, confiança, preferência e margem. E paixão.
  

E é na comunidade onde ambos se encontram.

Porque:

• A comunidade reduz o CAC (Custo de Aquisição) por meio de indicação orgânica.
  
• Aumenta o LTV (Valor de Vida do Cliente) ao criar vínculos emocionais e pertencimento.
  
• Gera retenção, feedback contínuo e inovação colaborativa.
  

Mas construir comunidade é difícil e nem sempre glamourosa.

A promessa é potente. Mas o processo exige disciplina, consistência e visão.

Desafios recorrentes incluem:

• Comunidades fantasmas, com pouca participação real.
  
• Tokenomics mal estruturadas, que atraem especuladores em vez de cocriadores.
  
• Falta de incentivos claros e contínuos para o engajamento.
  
• Exaustão dos líderes, centralizando tarefas que deveriam ser distribuídas.
  

É fácil cair na armadilha do hype. Difícil é construir relações de valor com base em narrativa, incentivo e propósito compartilhado.

Então… é buzzword, bullshit ou o futuro dos negócios?

Se tratada como campanha de engajamento, comunidade é buzzword.
Se usada sem estratégia, vira bullshit.
Mas, quando bem estruturada, é o ativo mais poderoso de uma empresa do século XXI.

Comunidade de verdade:

• Informa e prioriza roadmaps de produto.
  
• Amplifica lançamentos e storytelling com zero mídia paga.
  
• Constrói defensores embaixadores da marca; não apenas clientes.
  
• Cria canais de monetização paralelos.
  
• Gera oportunidades de spin-offs, DAOs, novos CNPJs.
  

O novo papel do líder de Growth: o novo arquiteto de ecossistemas

O growth hacker do passado dava lugar agora a uma figura mais ampla e estratégica: o arquiteto de ecossistemas.

Este novo líder conecta produto, tecnologia, dados, marca, experiência e comunidade — tudo ao redor de um propósito que ressoe com seus stakeholders.

Nesse modelo:

• O cliente é também cocriador.
  
• O investidor pode ser membro ativo.
  
• A narrativa não é top-down e ela emerge da base.
  

Esse é o verdadeiro “community-led growth”.

Não como tática. Mas como filosofia operacional.

Conclusão: o jogo mudou. E os vencedores já entenderam.

Comunidade não é uma etapa.
É a base que sustenta a jornada inteira.

As marcas que dominarão o próximo ciclo não serão necessariamente as que tiverem maior orçamento, mas sim as que conseguirem transformar seus clientes em construtores.

A boa notícia?
Ainda dá tempo de começar.
A má?
Quem atrasar, não terá como correr atrás depois.

Se você lidera, constrói ou investe em negócios digitais, não dá mais para ignorar o papel da comunidade.

Ela não é o futuro.
Ela é o presente, e o sistema operacional das marcas que vieram para ficar e liderar a nova era dos negócios exponenciais.